Cada vez es m�s com�n el empleo de investigaciones de mercados para acercarse a un nicho de consumidores espec�fico. La utilidad de esta herramienta es variada y en t�rminos generales puede clasificarse en tres subdivisiones: consumidor (caracter�sticas de los mercados), producto (caracter�sticas, probabilidades de �xito versus competencia) y marca (publicidad, imagen).

Sin embargo, es com�n perder la dimensi�n de los beneficios obtenidos de una investigaci�n de mercados. En este sentido, resulta fundamental se�alar que la funci�n espec�fica de una investigaci�n es auxiliar al empresario a la planeaci�n estrat�gica de su negocio.

El �xito de un negocio (o de un producto si se prefiere), depende de variables ajenas a la naturaleza de una investigaci�n. De hecho, un estudio de mercado com�nmente es, apenas, el inicio de un proceso. Pero a�n as�, es importante realizarlo para tener una idea de c�mo ser� recibido un nuevo producto en el mercado.

Las Tres Fases
Consideremos el lanzamiento de un producto y la manera en la que una investigaci�n de mercado incidir� en esta etapa. A grosso modo existen tres fases en este rengl�n:

An�lisis: Implica identificar acertadamente los requerimientos de informaci�n; por ejemplo, es com�n dar por hecho que el mercado requiere el producto y por ello se busca saber c�mo desean la presentaci�n, cuando en realidad convendr�a analizar si lo desean y si estar�an dispuestos a comprarlo.

Planeaci�n: A partir de los resultados viene el desarrollo de estrategias. Lo delicado radica en la correcta interpretaci�n y dise�o del plan.

Ejecuci�n: Instrumentar las estrategias es uno de los retos m�s grandes en el proceso: "del dicho al hecho....". En nuestro ejemplo de lanzamiento, podr�a ser que el producto, el tiempo de distribuci�n, el punto de venta y el precio se respete de acuerdo a lo evaluado en la investigaci�n.

Es importante entender que, por naturaleza, los estudios de mercado tienen sus propias limitaciones.

Las Limitaciones
El objeto de estudio es la persona y sus motivaciones, intereses, opiniones y estilo de vida; todo lo que podr�a influir sobre su decisi�n de comprar algo. Por ello, cualquier investigaci�n de esta �ndole, se ve sometida al acercamiento adecuado al consumidor, lo que incluye su historia, valores y personalidad. De acuerdo a este orden de ideas, resulta importante consider lo siguiente:

La incongruencia. Existe siempre el riesgo de que la persona no haga lo que dice; que por motivos aspiracionales, diga que comprar�a algo que en realidad no le atrae. Particularmente llega a suceder en las encuestas y no as� en las sesiones de grupo, (en donde otros miembros del grupo podr�an influir en la persona sobre su decisi�n de comprar algo o no).

Resistencia a lo nuevo. El ejemplo m�s claro en este rengl�n es la tecnolog�a y bajo esta premisa haremos referencia al error que cost� varios millones de d�lares al gigante computacional IBM. Esta empresa era reina de las computadoras grandes. Cuando comenzaron a dise�arse las computadoras personales (PC) vieron dif�cil que el mercado las aceptara, pues hasta ese momento, su uso se conceb�a s�lo para las empresas. Seguramente supusieron que una ama de casa no le ver�a utilidad a una computadora de escritorio... el resto es historia.

La Competencia. Toma en cuenta que en el lapso comprendido entre la entrega de resultados y la instrumentaci�n de lo estudiado, el competidor podr�a iniciar una campa�a que modifique la percepci�n de nuestro mercado, por lo que la intenci�n de compra podr�a variar al tener otro par�metro de comparaci�n.

La Interpretaci�n. Leer los resultados de una investigaci�n de mercado es m�s que comprender tablas num�ricas. Supongamos que el producto que se pretende lanzar guste al 98 por ciento de nuestra muestra encuestada, pero se omite preguntar cu�ntos de ellos estar�an dispuestos a comprarlo. Basta con que el lector recuerde cu�ntos libros le parecen interesantes y cu�ntos de ellos ha comprado.

La investigaci�n de mercados ofrece informaci�n fundamental para las estrategias del negocio, pero al sobredimensionar sus alcances, se incurre en graves riesgos.

Por ello resulta vital recurrir a especialistas en la materia, que garanticen la ejecuci�n adecuada, y sobre todo, la interpretaci�n correcta de los resultados. La investigaci�n de mercados como herramienta complementaria a las decisiones de una empresa, es un �ptimo "term�metro" del mercado. En este n�mero te presentamos varios art�culos con toda la informaci�n que necesitar�s para realizar una buena investigaci�n y tomar el pulso de tu negocio.