C�mo elegir el mejor empaque para su producto.

Olvide el viejo dicho de que "no se puede juzgar a un libro por su portada" - por lo menos cuando se trata del empaque de un producto.

No importa si es salsa para espagueti, pasta de dientes o detergente, es un hecho que los consumidores s� juzgan por la apariencia (empaque) de un producto.

Pero, �cuidado!, el empaque que funciona en un pa�s no necesariamente funcionar� en otros. Para los exportadores peque�os, esto significa una s�la cosa: Olv�dese de los viejos axiomas y recuerde: es lo exterior lo que cuenta primero.

"El color es la parte m�s importante en el empaque de un producto", dice Howard Alport, director de Lipson-Alport-Glass & Associates, una firma de dise�o e identidad corporativa. Aunque es dif�cil generalizar, "el rojo es un color muy positivo a nivel mundial; mientras que el dorado, generalmente, conlleva un sentido de calidad", dice Alport. Y mientras que el verde proyecta una imagen de saludable, natural o libre de grasas en los Estados Unidos, puede que comunique algo muy diferente en otro pa�s.

Despu�s del color, otros elementos importantes a la hora de pensar en el empaque son la forma, los n�meros y las palabras, en ese orden. Las preferencias en la forma de un empaque var�an de una regi�n a otra. Aun elementos como gr�ficas o n�meros utilizados en el empaque afectar�n el impacto que tenga su producto. "La gente recococe y recuerda empaques que tienen una forma o estructura singular", dice Alport.

En general, los n�meros y las palabras deben ser m�nimos, sobre todo ahora que en muchos pa�ses se requiere imprimir las especificaciones en dos o m�s idiomas. (Dentro del tratado de libre comercio para Am�rica del Norte, por ejemplo, deben contener las especificaciones en Espa�ol, Ingl�s y Franc�s, por ejemplo). Si el espacio es limitado, dice Alport, piense en utilizar s�mbolos en lugar de palabras -el s�mbolo de una gota de agua para comunicar humedad, por ejemplo, o una hoja de �rbol para comunicar un mensaje de saludable, etc. Y, por supuesto, deber� investigar la traducci�n apropiada para cada producto o marca y asegurarse que la traducci�n es fiel y no significa otra cosa en un determinado pa�s. (Cuando Alport envi� un regalo de pastillas Frango a un cliente brasile�o, casi se muere cuando se dio cuenta de que Frango, en Portugu�s, significa pollo!)
De acuerdo con Alport, el empaque de productos alimenticios tiende a ser mucho m�s sensible a otras culturas; aun m�s que cosm�ticos u otros productos de cuidado personal. Por ello, si usted piensa exportar alimentos, deber� ser ultra-cuidadoso a las percepciones de los consumidores extranjeros.

El tama�o del empaque es otro elemento sensible en el que deber� poner mucha atenci�n. Recuerde que muchos consumidores extranjeros -compradores en Jap�n, Europa o Am�rica Latina, particularmente- no cuentan con suficiente espacio en sus hogares para guardar, congelar o refrigerar productos, como acostumbran los estadounidenses, por ejemplo. Por ello, prefieren empaques m�s peque�os. Y eso ocurre tambi�n en las tiendas y supermercados.

Al tomar una decisi�n sobre el empaque de sus productos de exportaci�n, Alport sugiere a los exportadores "pensar globalmente, pero actuar localmente". Esto significa crear un sistema de im�genes culturales diversas que pueden ser adaptables para dirigirse a los diferentes mercados mundiales. "A menudo, cuando dise�amos el empaque para un alimento, dejamos espacio para la fotograf�a y dejamos que cada mercado decida qu� es lo que debe ir all�", explica Alport. "Si vende, por ejemplo, ma�z enlatado en Jap�n, deber� pensar en una foto que muestre �ste encima de un helado... lo que es pr�ctica com�n en ese pa�s".

Finalmente, advierte Alport, lo peor que puede hacer es generalizar sobre cualquier pa�s. Lo que funciona var�a en gran medida dependiendo de cada cultura, producto, categor�a y aun de lo que hace la competencia. Todo ello implica realizar una investigaci�n previa, lo cual ser� la clave para dise�ar el empaque ideal que llevar� a sus productos tener �xito en los mercados extranjeros. Para ello, puede recurrir a alg�n experto en packaging o contactando a la representaci�n comercial del pa�s en el que busque vender sus productos.

Algunos Tips B�sicos

�Qu� detalles son los que m�s cuentan en un empaque y c�mo asegurarse de ganar el coraz�n de sus consumidores? Aqu� le damos algunos consejos pr�cticos:

� Asia: Aqu� tienden a tener m�s exito los empaques con un toque "occidental" o aquellos que tengan un look de importado. No utilece, por ejemplo, im�genes de palomas en Jap�n, donde �stas representan muerte.

� Europa: Piense en las clases altas. En Europa abundan las marcas locales sofisticadas, de modo que las importaciones deber�n sobresalir de entre los dem�s. Aqu� deber� tratar de sobresalir con una imagen super elegante.

� Am�rica Latina: Aqu�, los colores c�lidos, brillantes, venden muy bien. Utilice m�s im�genes y colores que palabras. Culturalmente, los consumidores latinoamericanos son m�s emocionales que literales.

� Canad�: En general, las estrategias que funcionan en Estados Unidos, funcionan en Canad� exitosamente.