Se dice que todos tenemos un precio. Pero para los nuevos empresarios, no siempre es f�cil averiguar cu�l es el adecuado. Si es demasiado alto, ahuyentar� a sus clientes; si es muy bajo, correr�n el riesgo de no cubrir sus gastos.

Muchos empresarios subestiman sus productos o servicios. Elizabeth Allen, de 31 a�os, fundadora y directora ejecutiva de Awesome Advertising en Missouri, se sinti� desconsolada al descubrir que cobrar US$50 la hora por sus servicios independientes como escritora de publicidad era rid�culo, ya que la mayor�a de las agencias pagaba US$125. Parte del problema es que ella no sab�a suficiente del mercado; la otra raz�n es que no se atrev�a a cobrar m�s. Pero Allen aprendi� la lecci�n, una de las tantas que comparte con otros emprendedores en el Centro Kauffman para Liderazgo Empresarial con sede en la ciudad de Kansas City.

Nunca subestimes la disposici�n de los clientes a pagar m�s por aquel producto o servicio que sobresalga del resto.

Cuando Doug Wood, de 35 a�os, y Matt Wolfert, de 32, abrieron su primer sal�n Treehouse Cut para ni�os, su tarifa era de US$10 por corte; es decir, casi m�s de US$3 que la competencia. Actualmente, los cortes de Treehouse cuestan US$23. La diferencia radica en la decoraci�n de su local. Cada est�tica cuenta con un �rbol artificial de casi cuatro metros de altura y los ni�os se sientan en autos de Barbie o en jeeps mientras los estilistas les cortan el cabello. "Los padres est�n dispuestos a pagar m�s a cambio de que sus ni�os se sienten en esos sillones y no lloren", asegura Wolfert.

En contraste, algunos cobran lo menos posible con tal de ganarse un espacio, el que sea, en el mercado. Otros, por el contrario, se arriesgan a fijar precios altos para recuperar la inversi�n r�pidamente. En ocasiones un precio elevado hace que el producto sea m�s codiciado. J. David Allen, actual director del Centro Empresarial John F. Baugh, de la Universidad de Baylor, en Houston, tuvo una empresa que vend�a cajas de domin� a US$3. Sus escasos m�rgenes de ganancia le produc�an profunda frustraci�n. M�s tarde, imprimi� en el dise�o de las cajas un detalle cuyo significado hac�a referencia a la celebraci�n del 160 aniversario de Texas; los clientes simplemente se los arrebataron, pese a que costaban US$20. "El valor percibido aument� debido al precio", explica Allen.

Sin embargo, la mayor�a de las empresas j�venes optan por un rango intermedio, sobre todo en las industrias sensibles a precios. Lynne Joy Rogers, directora del Centro Empresarial de la Liga Urbana para Empresarios de Minor�as, con sede en California, aconseja que antes de fijar una cantidad, se investiguen los costos de producci�n, operaciones, distribuci�n, personal, promoci�n y mercadotecnia, entre otros puntos.

El siguiente paso es averiguar los precios de la competencia. Identifica a las empresas que fabrican el mismo producto o servicio. Visita sus tiendas. Estudia la manera en que comercializan esos mismos productos o servicios.

Marie Nahikian, directora de Queens County Economic Development Corp., en Nueva York, quien dirige un centro de desarrollo empresarial, advierte que no conviene limitarse a ver: "Compra los productos de la competencia y no eval�es solamente sus precios, sino calidad y servicio".

Estar al tanto de los precios que maneja la competencia es muy valioso. Si se trata de negocios con larga experiencia en el ramo, generalmente sus precios ser�n resultado de varios estudios de mercado. Al investigar a fondo los precios de la competencia y compararlos con los costos propios, se tiene la oportunidad de aprender lecciones que otros adquirieron con la pr�ctica. Si act�as como comprador secreto descubrir�s mucho acerca de la competencia, pero aplica esta t�ctica s�lo cuando tu anonimato est� garantizado.

Otro m�todo es establecer comunicaci�n con los clientes potenciales. Preg�ntales cu�nto pagar�an por tu servicio o producto, y bajo qu� circunstancias estar�an dispuestos a pagar m�s. Aumenta tus precios si se muestran deseosos de pagar m�s por rapidez de env�o u otras facilidades o conveniencias que puedas ofrecer. "Tus clientes tienen prioridades en la mente que se reflejan en determinada estructura de precios. Al preguntarles, podr�s dar una idea m�s precisa de lo que ellos valoran o lo que necesitan del producto o servicio que ofreces", asegura Elizabeth Allen.

Lo anterior parece exigir mucho trabajo y as� es. Pero siempre es preferible invertir esfuerzos al principio que tener que ajustar los precios despu�s. S�lo as� se aprende qu� significa "resistencia de precios".